2023年618大促接近尾聲，各大電商平臺(tái)陸陸續(xù)續(xù)發(fā)布了一些“長(zhǎng)尾戰(zhàn)報(bào)”。

這里說(shuō)的“長(zhǎng)尾戰(zhàn)報(bào)”，指的是各家在總交易額數(shù)據(jù)層面集體選擇了噤聲，轉(zhuǎn)而把發(fā)布重點(diǎn)放在了細(xì)分領(lǐng)域的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，比如“京東3C數(shù)碼、家電家居產(chǎn)品以舊換新成交額同比增長(zhǎng)超150%”“淘寶天貓305個(gè)品牌破億”“蘇寧易購(gòu)618門(mén)店客流同比增200%”“唯品會(huì)破壁機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)52%”“夢(mèng)餉科技兩小時(shí)賣(mài)出超20萬(wàn)顆蒙陰黃桃”等等不一而論。

這些細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)看似不痛不癢，沒(méi)有總交易額數(shù)據(jù)來(lái)的震撼，但透過(guò)這些深入千百個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也能幫助我們總結(jié)今年618發(fā)生的一些變化。

(資料圖)

當(dāng)然，僅僅看表面數(shù)據(jù)太過(guò)片面。就此，今年618前夕，我趕赴河北、山東、遼寧、湖北等地走訪(fǎng)，深入企業(yè)工廠(chǎng)、田間地頭、街頭井巷，探訪(fǎng)一個(gè)個(gè)電商訂單背后的流程和故事。

在湖北秭歸縣，我看到當(dāng)?shù)胤N橙農(nóng)戶(hù)借力抖音直播，推銷(xiāo)秭歸臍橙，獲得了天南海北的訂單;在大連平島，我借船出海，探訪(fǎng)當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖海參企業(yè)，和捕撈海參的“海碰子”交流，實(shí)地觀看了海參捕撈、加工、銷(xiāo)售等全流程作業(yè)場(chǎng)景;在河北保定，我看到了生活用紙生產(chǎn)企業(yè)加速?gòu)?fù)蘇，借助淘寶淘工廠(chǎng)實(shí)現(xiàn)海量訂單。

從外地走訪(fǎng)回來(lái)后，這兩天我接受《華夏時(shí)報(bào)》和《證券日?qǐng)?bào)》等媒體采訪(fǎng)，聊了我的走訪(fǎng)見(jiàn)聞，以關(guān)鍵詞總結(jié)的方式，盤(pán)點(diǎn)了今年618的特征和變化，今天分享給大家。

關(guān)鍵詞一：組織變革

今年618前夕，國(guó)內(nèi)最大的兩家電商巨頭，阿里和京東，分別進(jìn)行了“翻天覆地”式的組織調(diào)整。

先是阿里，進(jìn)行了“創(chuàng)辦24年來(lái)最重要的一次組織變革”，1拆為6，每一個(gè)業(yè)務(wù)板塊單獨(dú)面向市場(chǎng)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，將來(lái)單獨(dú)融資上市。

然后是京東，京東老臣徐雷去職，換上了美女CEO許冉。另外，京東其他板塊也有核心高管變更，這里略過(guò)不表。

6月18日，在迎來(lái)創(chuàng)業(yè)20周年之際，我趕赴京東總部參加相關(guān)活動(dòng)。在現(xiàn)場(chǎng)，許冉向我們解釋了京東剛向56萬(wàn)員工發(fā)送的面向未來(lái)20年的愿景“35711”夢(mèng)想：京東能有3家收入過(guò)萬(wàn)億人民幣、凈利潤(rùn)過(guò)700億人民幣的公司;5家進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)的公司;7家從零做起市值不低于1000億人民幣的上市公司;能為國(guó)家繳納1000億人民幣稅收;提供超過(guò)100萬(wàn)就業(yè)崗位。

關(guān)鍵詞二：復(fù)蘇進(jìn)行時(shí)

今年的618是疫情結(jié)束后第一個(gè)618，也正好趕上了各方全力拼經(jīng)濟(jì)、拼增長(zhǎng)的時(shí)候，所以這屆好壞618表現(xiàn)與否，會(huì)被看作國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展好壞的晴雨表。自然，格外引人關(guān)注。

好在，各方交出了一份超越預(yù)期的成績(jī)單。

淘寶天貓給我的數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶天貓618，用戶(hù)、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)全面正增長(zhǎng)。

京東雖然沒(méi)有公布交易總額，但據(jù)我從京東內(nèi)部了解的信息來(lái)看，今年實(shí)現(xiàn)了可喜的正增長(zhǎng)。在2023年6月19日，京東官方也對(duì)外釋放了信息：“2023年京東618增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的紀(jì)錄。”

我自己通過(guò)走訪(fǎng)得出的觀察來(lái)看，今年618雖不能說(shuō)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但各行各業(yè)的確開(kāi)啟了加速?gòu)?fù)蘇。詳情參考我之前寫(xiě)的《#618觀察#復(fù)蘇中的中國(guó)經(jīng)濟(jì) 平臺(tái)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加務(wù)實(shí)》。

關(guān)鍵詞三：低價(jià)成最大競(jìng)爭(zhēng)力

低價(jià)成為今年618所有電商平臺(tái)喊得最響亮的口號(hào)，這其實(shí)是一件挺無(wú)奈但挺現(xiàn)實(shí)的事情。面對(duì)眾所周知的市場(chǎng)環(huán)境，連向來(lái)以品質(zhì)著稱(chēng)的京東，也認(rèn)為低價(jià)是最大競(jìng)爭(zhēng)力。

京東尚且如此，更何談拼多多、淘寶、唯品會(huì)?

在這個(gè)特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，低價(jià)確實(shí)是吸引消費(fèi)者下單的不二法門(mén)。今年以來(lái)，包括房地產(chǎn)、汽車(chē)、消費(fèi)電子等多個(gè)領(lǐng)域都通過(guò)降價(jià)等方式獲得消費(fèi)者認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了相對(duì)可觀的增長(zhǎng)。

通過(guò)這屆618表現(xiàn)來(lái)看，強(qiáng)調(diào)低價(jià)的平臺(tái)確實(shí)對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)很明顯。當(dāng)然現(xiàn)在這波電商低價(jià)和當(dāng)年的低價(jià)還不一樣，它們往往兼顧了品質(zhì)。我注意到像京東這樣的平臺(tái)，主要是通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化和管理升級(jí)，將以往高端的商品價(jià)格打下來(lái)，給消費(fèi)者更多獲得感，而不是為了低價(jià)而低價(jià)。

通過(guò)銷(xiāo)售低價(jià)好物，電商平臺(tái)同時(shí)也盤(pán)活眾多產(chǎn)業(yè)帶上的中小企業(yè)，幫助它們獲得新的增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞四：中小商戶(hù)出圈

今年“618”，電商平臺(tái)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)中小商家的扶持。比如，在“618”商家大會(huì)上，淘寶天貓宣布成立中小企業(yè)發(fā)展中心，在“618”期間為中小商家推出“淘寶好價(jià)節(jié)”，這也是電商行業(yè)第一個(gè)為中小商家定制的專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)IP。

此前，數(shù)量龐大的中小商戶(hù)的曝光機(jī)會(huì)都被大品牌搶走了，但現(xiàn)在，無(wú)論是阿里還是京東都在通過(guò)各種各樣的流量和資金扶持，讓更多中小商家實(shí)現(xiàn)破圈，獲得新的增長(zhǎng)，這是一個(gè)非常好的現(xiàn)象。

在我看來(lái)，廣大中小企業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)基本盤(pán)的重要組成部分，將它們盤(pán)活，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基石將更能得到強(qiáng)化，會(huì)讓更多人獲得收入，行業(yè)也將正向的循環(huán)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。

這次618年中大促，淘天集團(tuán)讓數(shù)百萬(wàn)中小企業(yè)走上C位，通過(guò)多種方式激活中小商家活力，深層次的意義就在于推進(jìn)各市場(chǎng)資源要素再流通、再重組、再分配，讓更廣大的市場(chǎng)主體享受中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利。

關(guān)鍵五：天天都是618

這兩年，有人認(rèn)為618大促越來(lái)越平淡，有一位朋友問(wèn)我：“感覺(jué)618沒(méi)啥存在感了，是不是增長(zhǎng)不動(dòng)了?”

這其實(shí)是一種錯(cuò)覺(jué)!以前的618或者雙11大促選擇在某一天引爆，會(huì)引發(fā)更多的關(guān)注度，現(xiàn)在把周期從一天拉成二十多天，自然會(huì)感覺(jué)到熱度降低。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不是618的存在感降低了，而是它融入到了我們的生活，形成常態(tài)化的促銷(xiāo)節(jié)日。

而且隨著以京東為代表的平臺(tái)強(qiáng)化價(jià)格保護(hù)機(jī)制，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)“天天都是618”的購(gòu)物體驗(yàn)。