“如果網(wǎng)易云音樂(lè)開一個(gè)音樂(lè)酒店會(huì)怎樣?”

一則去年愚人節(jié)的玩笑，在一年后成為了現(xiàn)實(shí)。4月1日，網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)手亞朵酒店，在成都打造了首家“睡音樂(lè)”主題酒店，共推出古典、爵士、電音、民謠四間主題房。在“周杰倫版權(quán)下架”事件不斷發(fā)酵的同時(shí)，搶占線下場(chǎng)景同樣是重要話題。

“網(wǎng)易云音樂(lè)是一個(gè)超級(jí)文化IP，我們會(huì)不斷地鏈接線下場(chǎng)景。和亞朵的合作是長(zhǎng)線的，后續(xù)合作已經(jīng)在溝通，但線下房間的推動(dòng)需要耐心，未來(lái)還會(huì)探索會(huì)員方面的合作。”網(wǎng)易公司市場(chǎng)部總經(jīng)理袁佛玉告訴記者。

看似簡(jiǎn)單的品牌合作，卻是在線音樂(lè)平臺(tái)下沉線下的一個(gè)信號(hào)，也是音樂(lè)平臺(tái)下一步的方向之一。

實(shí)際上，在線音樂(lè)下沉線下已經(jīng)是一個(gè)趨勢(shì)，也是國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)現(xiàn)階段的戰(zhàn)略方向之一。不僅網(wǎng)易，QQ音樂(lè)、酷狗、全民K歌，蝦米，包括Spotify等流媒體均在線下有所布局。在“后版權(quán)時(shí)代”，除了尚未結(jié)束的版權(quán)問(wèn)題，平臺(tái)們搶占線下場(chǎng)景的角力也沒有停止。

搶奪線下

以“睡音樂(lè)”酒店為例，雙方希望探索“酒店空間中的音樂(lè)運(yùn)營(yíng)”。在這個(gè)空間里，音樂(lè)應(yīng)用的場(chǎng)景是旅行。“亞朵輕居定位年輕的旅行者，他們必須有音樂(lè)的陪伴，在居住空間中有對(duì)音樂(lè)文化的感受，這在用戶的體驗(yàn)中是很重要的。”袁佛玉表示。

此外，網(wǎng)易云音樂(lè)于去年底聯(lián)合口碑推出了“萬(wàn)有引力計(jì)劃”，通過(guò)改造線下商店(咖啡店、餐廳等等)推出“點(diǎn)歌臺(tái)”，消費(fèi)者可依據(jù)喜好決定商店里所播放的背景音樂(lè)，從而提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

提升用戶體驗(yàn)，這是音樂(lè)場(chǎng)景化的核心詞，本質(zhì)上，也是音樂(lè)平臺(tái)在走過(guò)了版權(quán)積累階段后的商業(yè)模式縱深。

Spotify早就看透了這一點(diǎn)。早在2015年，Spotify與星巴克達(dá)成合作，內(nèi)容為，美國(guó)的15萬(wàn)多名星巴克員工將成為Spotify的高級(jí)會(huì)員，享受9.99美元每月的訂閱服務(wù)，星巴克員工可以在店內(nèi)播放他們挑選的音樂(lè)。

一年后，Spotity還在英國(guó)各地開展線下活動(dòng)，在線下展示平臺(tái)上用戶多種多樣的歌單。

騰訊音樂(lè)集團(tuán)同樣瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)。騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)CEO彭迦信曾在去年對(duì)記者表示，騰訊音樂(lè)正在向音樂(lè)生態(tài)靠攏，包括線下音樂(lè)會(huì)、演唱會(huì)的舉辦等。

不止是演唱會(huì)。酷狗在2016年開設(shè)首家線下KTV，全民K歌也推出了自助K歌店。

QQ音樂(lè)在線下的腳步也在加快。去年，QQ音樂(lè)在三里屯開設(shè)首家音樂(lè)快閃店;今年過(guò)年期間，又在三里屯打造音樂(lè)站臺(tái)，與用戶實(shí)現(xiàn)情感連接。此外，去年與優(yōu)衣庫(kù)跨界合作，推出“衣樂(lè)人生”電臺(tái)，包括旅行、校園、商務(wù)、娛樂(lè)、宅家、運(yùn)動(dòng)等6款生活場(chǎng)景衣服系列，消費(fèi)者可通過(guò)不同場(chǎng)景服裝，找到其中的音樂(lè)共鳴。

3月26日，QQ音樂(lè)又與滴滴出行聯(lián)合發(fā)起“踏春行音樂(lè)電臺(tái)”登陸滴滴出行APP，同款“春日歌單”也在QQ音樂(lè)APP上線。

剛剛完成升級(jí)的蝦米音樂(lè)7.0版亦選擇在多端場(chǎng)景發(fā)力，實(shí)現(xiàn)用戶在親子模式、駕駛模式、體育場(chǎng)、客廳、禮堂等場(chǎng)景下沉浸。此前，蝦米也曾聯(lián)手口碑打造“美食造音趴”等。

線下場(chǎng)景已然成為在線音樂(lè)平臺(tái)搶奪的下一個(gè)高地，這其中的邏輯在于將音樂(lè)場(chǎng)景化。讓用戶在不同場(chǎng)景找到共鳴，在過(guò)程中實(shí)現(xiàn)用戶與平臺(tái)之間的情感連接，加強(qiáng)平臺(tái)用戶粘性，從而擴(kuò)大平臺(tái)用戶規(guī)模。另一方面，系統(tǒng)化的音樂(lè)IP賦能場(chǎng)景，也是增加收入來(lái)源的渠道之一。

“從用戶角度提供更多音樂(lè)體驗(yàn)，豐富跟用戶場(chǎng)景的鏈接。”袁佛玉對(duì)記者表示。

“后版權(quán)時(shí)代”著力點(diǎn)？

一個(gè)月前，網(wǎng)易云音樂(lè)與阿里音樂(lè)的版權(quán)互授達(dá)成，授權(quán)范圍達(dá)99%以上，標(biāo)志著在線音樂(lè)的版權(quán)壁壘“消失”。然而，在網(wǎng)易“睡音樂(lè)”酒店落地前一天，其平臺(tái)上“周杰倫版權(quán)臨時(shí)下架”事件，又將版權(quán)問(wèn)題暴露在了大眾面前。

事情的始末源于3月31日即將到期的200首周杰倫歌曲版權(quán)，網(wǎng)易云音樂(lè)在到期前將歌曲合輯統(tǒng)一售賣，售價(jià)400元。但在版權(quán)到期后的7個(gè)小時(shí)，歌曲依然可以下載。隨后，網(wǎng)易發(fā)表致歉聲明，表示將為部分歌曲購(gòu)買用戶退款、下架歌曲。

一邊是正在加碼布局的線下場(chǎng)景，一邊是曝出問(wèn)題的線上版權(quán)。在線音樂(lè)平臺(tái)現(xiàn)階段的兩個(gè)要害問(wèn)題同時(shí)出現(xiàn)，考驗(yàn)著剛完成升級(jí)不久的網(wǎng)易云音樂(lè)。

客觀來(lái)講，周杰倫版權(quán)事件暴露了行業(yè)在版權(quán)使用規(guī)則上依然存在的問(wèn)題。實(shí)際上，三家轉(zhuǎn)授權(quán)完成之前，也對(duì)互相之間存在的“侵權(quán)行為”做了很長(zhǎng)時(shí)間的處理。

不過(guò)，這并不影響平臺(tái)在線下的紛紛加碼。未來(lái)一段時(shí)間，在線音樂(lè)平臺(tái)下沉線下的動(dòng)作或許會(huì)更加頻繁，玩法也會(huì)逐漸升級(jí)。

“音樂(lè)確實(shí)可以在很多生活空間、場(chǎng)景中存在，像是一種情緒助推器，讓人可以瞬間有一些變化。”袁佛玉表示。

目前，隨著消費(fèi)升級(jí)、新零售出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)公司都在搶奪線下，掌握線下商業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。而結(jié)合音樂(lè)自身特點(diǎn)，合作商家也可以在其中找到價(jià)值粘合點(diǎn);音樂(lè)平臺(tái)則在過(guò)程中逐漸形成差異化，各取所需。

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