繼可口可樂(lè)后，在美國(guó)稅改的影響下，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克(Nike)20年來(lái)首次出現(xiàn)季度虧損。

耐克集團(tuán)近日發(fā)布的2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2月28日的第三季度，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收89.84億美元，同比增長(zhǎng)7%。在凈利方面，耐克期內(nèi)凈虧損為9.21億美元，而2017財(cái)年同期純利為11.41億美元。

耐克解釋稱，虧損主要由稅改法案造成，當(dāng)季耐克集團(tuán)稅率高達(dá)179.5%，而2017財(cái)年同期為13.8%。

在北美市場(chǎng)，耐克三季度收入下滑了5.6%至35.71億美元，市場(chǎng)份額也有所下降。不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)，耐克仍保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，三季度收入增長(zhǎng)24.3%。

▲ 耐克集團(tuán)2018財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)摘要

利潤(rùn)空間受擠壓

“稅改法案導(dǎo)致耐克承擔(dān)的稅率增高是造成虧損的原因，但稅改法案是從2018年1月開(kāi)始實(shí)施的，所以虧損應(yīng)該是受多方面原因影響。”品牌營(yíng)銷專家路勝貞在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

在路勝貞看來(lái)，耐克在鞋的分類上比其它品牌要細(xì)致得多，尤其在減輕球鞋重量和提高球鞋性能上，投入也就更大，而耐克的目標(biāo)消費(fèi)群體為精英運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者。

“2017年以來(lái)，耐克的精英運(yùn)動(dòng)品牌主要是傳統(tǒng)的五大運(yùn)動(dòng)系列，詹姆斯、科比、杜蘭特等老牌明星代言人的帶動(dòng)不足以提升耐克的產(chǎn)品利潤(rùn)，反倒使得成本加大，加上沒(méi)有特別的高溢價(jià)新款產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，基本款產(chǎn)品壓倉(cāng)，倉(cāng)儲(chǔ)成本上升，擠壓了利潤(rùn)的空間。另外也有生產(chǎn)代工成本增高因素的影響，中國(guó)和越南等地代工企業(yè)生產(chǎn)成本在過(guò)去均有所提高。”

有業(yè)內(nèi)人士指出，耐克如今面臨的問(wèn)題是缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品以及隨之帶來(lái)的頻繁低價(jià)促銷。可以看到的是，耐克集團(tuán)的利潤(rùn)率在下滑。

據(jù)此前媒體報(bào)道，2014至2017年，推動(dòng)耐克集團(tuán)每股收益增長(zhǎng)的是產(chǎn)品價(jià)格上漲、稅負(fù)減輕以及大規(guī)模股票回購(gòu)。稅負(fù)減輕已成為集團(tuán)利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)因素，而非利潤(rùn)率的上升。

耐克的利潤(rùn)率已從46%降至44%左右。上個(gè)財(cái)季，該集團(tuán)銷售額同比上漲5%至86億美元，凈利潤(rùn)則同比下跌9%至7.67億美元。

北美市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)

值得注意的是，耐克虧損主要源于其在北美市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑。

對(duì)此，耐克集團(tuán)CEO馬克·帕克(Mark Parker) 表示，目前公司在北美市場(chǎng)仍關(guān)注門店體驗(yàn)改善和產(chǎn)品規(guī)模擴(kuò)大，上述改革也取得了明顯的成果，四季度開(kāi)端，由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品反映良好，開(kāi)季表現(xiàn)不錯(cuò)。不過(guò)他也表示，北美市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)可能要到下一財(cái)年，當(dāng)前的四季度預(yù)期僅可以持平，2019財(cái)年預(yù)計(jì)有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

與耐克在北美的收入連續(xù)三個(gè)季度下滑相反，阿迪達(dá)斯2017財(cái)年在北美地區(qū)的收入錄得27.4%的增長(zhǎng)至42.75億歐元，占總收入的20.1%。阿迪達(dá)斯預(yù)期其明年在北美的市場(chǎng)份額將從現(xiàn)在較低的占比提高到15%至20%左右。

市場(chǎng)研究公司The NPD Group的數(shù)據(jù)顯示，2017年耐克品牌運(yùn)動(dòng)鞋的美國(guó)市場(chǎng)份額從34.5%下降至32.9%，兄弟品牌Jordan也微降0.3個(gè)百分點(diǎn)至10.8%，而其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯品牌的市場(chǎng)份額則從6.8%大幅提高到10.3%。

盡管從市場(chǎng)份額上來(lái)看，耐克仍然有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但阿迪達(dá)斯也正在步步緊逼。

戰(zhàn)略定位專家徐雄俊在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，阿迪達(dá)斯對(duì)耐克的威脅和沖擊越來(lái)越大，現(xiàn)在來(lái)看的話，耐克的品牌活力和創(chuàng)新能力顯然是不足的，在這方面，阿迪達(dá)斯的勢(shì)能相對(duì)而言比耐克要強(qiáng)一些。

押寶中國(guó)市場(chǎng)

對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，值得高興的是，其在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，季度收入增幅24.3%至13.36億美元，主要受鞋履銷售額大漲21%和服飾銷售額上漲36%推動(dòng)。

“北美市場(chǎng)的業(yè)績(jī)低迷與中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比。”品牌營(yíng)銷專家陳瑋告訴記者，耐克在中國(guó)市場(chǎng)有多種店鋪形態(tài)，特別是折扣店開(kāi)得多，對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)較多。另外，耐克渠道下沉，把專賣店和折扣店開(kāi)往三四線市場(chǎng)，也搶奪了一些國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的市場(chǎng)，導(dǎo)致這些本土品牌業(yè)績(jī)下滑。

徐雄俊則認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)整個(gè)服裝市場(chǎng)都傾向于品牌化消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度越來(lái)越高，一些山寨品牌和雜牌的生存空間越來(lái)越小。另外，人們的消費(fèi)傾向于高端化，隨著消費(fèi)升級(jí)，無(wú)論是吃穿住行都慢慢走向了高端化，所以耐克和阿迪達(dá)斯作為高端的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越大。

目前耐克的“守衛(wèi)戰(zhàn)”和阿迪達(dá)斯的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”也從北美市場(chǎng)蔓延到了中國(guó)市場(chǎng)。

在中國(guó)市場(chǎng)，耐克三季度收入增長(zhǎng)24.3%，而阿迪達(dá)斯四季度則增長(zhǎng)了31.7%。雖然耐克大中華區(qū)在集團(tuán)內(nèi)引領(lǐng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，此前的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯。

阿迪達(dá)斯日前宣布了亞太市場(chǎng)新計(jì)劃，將上海設(shè)立為亞太市場(chǎng)的總部。阿迪達(dá)斯方面表示，想憑借全新的布局，進(jìn)一步在全球增速最快的消費(fèi)市場(chǎng)贏得消費(fèi)者。有觀點(diǎn)認(rèn)為，阿迪達(dá)斯此舉就是想利用高速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)提升業(yè)績(jī)，從而趕超耐克。

事實(shí)上，不只是耐克、阿迪達(dá)斯，有業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)正經(jīng)歷服裝行業(yè)的變革，是發(fā)展的最佳時(shí)期，H&M、優(yōu)衣庫(kù)等品牌都將中國(guó)作為其核心發(fā)展地區(qū)。

關(guān)鍵詞： 耐克虧損 美國(guó)稅改